Choice Overload: Schadet zu viel Auswahl dem Benutzer?

In benutzerfreundlichem Design heißt es oft, dass eine kleine Auswahl besser ist als eine große. Aber ist das wirklich besser für den Benutzer oder nur für den Verkäufer?

Weniger ist mehr – so lautet eine uralte Design-Weisheit. Aber wo dieses Dogma gilt und wo nicht, scheint recht willkürlich festgelegt zu werden. Geht es etwa um »modernes« Webdesign, wird zwar an Inhalt ordentlich gespart, dafür wird aber die Verpackung aufgeblasen, bis sie an eine Packung Kartoffelchips erinnert.

Ein Teilbereich, bei dem Minimalismus seit einigen Jahren hoch im Kurs steht, ist der Umfang an Auswahlmöglichkeiten. Als Anbieter eines Produktes sollte man möglichst wenig Varianten anbieten, denn sonst fällt den Kunden die Entscheidung so schwer, dass sie lieber auf das Produkt verzichten. Und falls sie sich doch entscheiden, sind sie mit ihrer Auswahl letztendlich unzufrieden, weil immer die Ungewissheit bleibt, ob eine andere Entscheidung nicht besser gewesen wäre.

Von außen betrachtet klingt das auf den ersten Blick auch nachvollziehbar. Aber spätestens dann, wenn ich mich selbst in die Rolle eines Kunden hineinversetze, komme ich mir von diesem Konzept ein wenig für dumm verkauft vor.

Wer zu viel nachdenkt, hat eine Behinderung

Fragwürdig sind allein schon die Begrifflichkeiten, die üblicherweise in diesem Zusammenhang benutzt werden:

• Choice Overload: in Deutsch etwa »Überlastung durch Auswahl«, wird in der englischen Wikipedia unverblümt als »cognitive impairment« definiert und damit in engen Zusammenhang mit kognitiven Störungen wie Demenz und Lernschwierigkeiten gebracht.
• Analysis Paralysis: in Deutsch etwa »Lähmung durch Analyse«, stellt noch viel direkter einen Vergleich mit einer Behinderung dar. Nur weil ich einem Verkäufer nicht sofort freudig mein Geld nachschmeiße, bin ich doch nicht gleich »gelähmt«.
• Paradox of Choice: in Deutsch etwa »Paradoxon der Auswahl« stellt zumindest keinen Zusammenhang mit einer Behinderung her, unterstellt dafür aber einen Widerspruch, der von vielen wahrscheinlich nie als solcher wahrgenommen wurde. Geprägt wurde der Begriff offenbar durch ein gleichnamiges Buch aus dem Jahr 2004, das davon ausgeht, dass man sich von mehr Auswahl automatisch mehr Glücklichkeit erwartet. Wenn dem so wäre, gäbe es im Deutschen aber wohl kaum den viel älteren und knackigeren Begriff der »Qual der Wahl«.

Marmelade mit Wissenschaftsgeschmack

Wenn Choice Overload für Design-Entscheidungen herhalten muss, wird meistens eine Studie aus dem Jahr 2000 zitiert, für die in einem Supermarkt ein Marmeladestand aufgebaut wurde. Dieser Stand wurde abwechselnd mit einer kleinen und einen großen Auswahl betrieben. Die Auswertung der Studie brachte die bekannten Ergebnisse, dass Testpersonen bei weniger Auswahl viel eher zu zahlenden Kunden werden und mit ihrer Auswahl zufriedener sind.

Dieses Setting kam mir schon immer etwas dubios vor. Vielleicht liegt es ja nur an meinem persönlichen Weltbild, aber für mich ist Marmelade in erster Linie ein Teil der persönlichen Frühstückskultur. Daraus folgt: Entweder kauft man regelmäßig Marmelade, weil man sie zum Frühstück isst, oder man kauft üblicherweise keine Marmelade.

Wer dieses Zeug ohnehin regelmäßig kauft, wird das unabhängig von der Auswahl machen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass ein Marmelade-Esser vor einem Regal steht und sich sagt: »Oh mein Gott! Die Auswahl ist ja viel zu groß. Ab jetzt esse ich nur trockene Semmeln.«

Wenn ich dagegen nie Marmelade kaufe und mich so ein Verkaufsstand trotzdem dazu überredet: Inwiefern ist das ein Dienst an mir? Ist der wahre Nutznießer hier nicht der Verkäufer, der es geschafft hat, mir ein Produkt aufzuschwatzen, nach dem ich nicht verlangt hatte? Ja, es ist schon eine tolle Erkenntnis, wenn das so funktioniert, aber dann sollte man diesen Effekt auch korrekt als Verkaufspsychologie benennen und nicht als Benutzerfreundlichkeit.

Dass die Leute bei großer Auswahl anschließend mit ihrer Entscheidung unglücklich sein sollen, kam mir auch schon immer seltsam vor. Solche Gefühle kann ich nachvollziehen, wenn man sich eine Immobilie kauft, die prinzipbedingt ein teures Unikat ist – aber doch nicht bei einem Massenprodukt wie Marmelade. Wer sich einen Marketing-Stand im Supermarkt leistet, wird dort bestimmt keine Sorten bewerben, die es danach nie wieder zu kaufen gibt. Der regelmäßige Kunde könnte also jedes Mal eine andere Sorte kaufen und würde damit nichts verpassen.

Einkaufen oder Shoppen?

Was ich bisher geschrieben habe, läuft verallgemeinert auf eine Unterscheidung hinaus, die ich einmal bei einer Arbeitskollegin aufgeschnappt habe – nämlich die Unterscheidung zwischen »Einkaufen« und »Shoppen«:

• Einkaufen bezeichnet den Prozess, zielgerichtet benötigte Waren zu besorgen.
• Beim Shoppen steht dagegen das Erlebnis im Mittelpunkt: sich mit Bekannten treffen, durch Straßen schlendern, in Auslagen schauen, Dinge an- und ausprobieren etc.

Ich bin zwar niemand, der gerne im engeren Sinn shoppen geht, aber gelegentlich stöbere ich zumindest im Internet ganz gerne durch Angebote – ohne das konkrete Ziel, etwas zu kaufen. Oft schaue ich mir dabei Dinge an, die ich gar nicht brauche und die ich mir nicht einmal annähernd leisten kann, zum Beispiel Luxusimmobilien.

Nicht umsonst heißt es auch: »Vorfreude ist schönste Freude«. Wenn ich nicht gerade in sinnlosen Luxusphantasien schwelge, sondern etwas Bodenständiges für meine Wohnung besorge, markiert der Kauf eigentlich den Wendepunkt, ab dem die Freude wieder sinkt. Davor hatte man sich vielleicht wochen- oder monatelang ausgemalt, was man alles machen könnte, hat stundenlang gestöbert und verglichen, … aber sobald man es dann hat, erfreut man sich nur noch zwei Minuten pro Tag daran, bis es nach einer Woche schließlich zum Alltag geworden ist.

Wer Angebote dahingehend »optimiert«, mir möglichst wenig Auswahl zu geben und mich möglichst schnell zu einem Kauf zu bringen, nimmt mir das, was eigentlich das Schönste an dem ganzen Prozess ist.

Nicht die Menge stört, sondern fehlende Filter

Natürlich kann ich nicht von der Hand weisen, dass ein extrem umfangreiches Angebot die Auswahl erschwert. Zumindest für mich ist es aber nur selten der Umfang selbst, der das Stöbern schwierig macht, sondern die Tatsache, dass es an vernünftigen Sortier- und Filterfunktionen fehlt.

Oft habe ich sehr konkrete Produktvorstellungen, bevor ich überhaupt anfange, mich umzusehen. Aber nach den Details, die mir wichtig sind, kann ich in der Regel gar nicht suchen. Das führt dazu, dass ich mich in einer übergeordneten Kategorie durch Listen mit hunderten Produkten klicken muss, von denen mich mehr als 90% nicht einmal ansatzweise interessieren.

Und oft braucht es dazu nicht einmal übermäßig spezifische Produktwünsche. Als Billigheimer, der ich bin, sortiere ich grundsätzlich erst einmal alles nach dem Preis. Auf Amazon ist man in der Regel schon damit zum Scheitern verurteilt, weil man dann erst einmal unzählige Seiten mit Biligstkram geliefert bekommt, der absolut nichts mit dem gesuchten Produkt zu tun hat oder bestenfalls in die Kategorie »Zubehör« fällt.

Was die Marmelade-Studie wirklich erforscht hat

Wissenschaftliche Publikationen haben oft das Problem, das sie nach dem Stille-Post-Prinzip verbreitet werden. Die ursprünglichen Autoren veröffentlichen einen kompetenten Artikel, aber der wird danach von Leuten gelesen, die nicht so tief in dem Thema stecken. Mitunter lesen diese auch nur die Zusammenfassung am Anfang und vielleicht noch das Fazit am Schluss, um anschließend eine grob vereinfachte Darstellung in die Welt hinaus zu posaunen, die dann beim Weitersagen immer weiter verstümmelt wird.

Auch bei der berühmt-berüchtigten Marmelade-Studie zahlt es sich deshalb aus, mal etwas genauer ins Original zu schauen. Die Überraschung beginnt schon damit, dass es in dieser Publikation nicht nur um Marmelade ging. Insgesamt wurden drei Experimente durchgeführt. Neben dem Marmelade-Stand wurde in einem komplett anderen Setting auch Schokolade verkostet. Die dritte Studie im Bunde war dagegen eher bitter als süß und befasste sich mit der Themenwahl für eine freiwillige Studentenarbeit.

Alle drei Experimente waren mit voller Absicht so gestaltet, dass die Auswahl möglichst schwer war. Für den Marmelade-Stand wurden denkbar exotische Sorten gewählt, damit niemand auf etwas Vertrautes zurückgreifen konnte, und die Schokolade wurde so sortiert, dass ähnliche Geschmacksrichtungen nicht nebeneinander lagen.

In allen Experimenten wurde eine Auswahl von sechs Möglichkeiten einer Auswahl von 24 bis 30 Möglichkeiten gegenübergestellt. Dass Teilnehmer bei einer Auswahl aus 30 sadistisch sortierten Schokoladetafeln gewisse Schwierigkeiten hatten, sollte niemanden wundern.

Die Autoren sind sich auch selbst bewusst, dass ihre Ergebnisse keine Allgemeingültigkeit für Designfragen haben. Sie bringen selbst das Beispiel einer Gruppe Gäste in einem Wirtshaus, die man natürlich viel eher mit einer langen Speisekarte zufriedenstellen kann, weil dann jeder etwas findet, was er kennt und mag.

Auch die Auswahl von sechs gegen 30 Optionen war bewusst so gewählt, weil die Autoren gezielt die Wirkung einer großen Auswahl untersucht hatten. Für eine Anzahl bis sechs Möglichkeiten verweisen sie auf ältere Literatur, die ganz im Gegenteil gezeigt hat, dass mehr Auswahl vorteilhaft ist. Es ist also widersinnig, unter Verweis auf die »Marmelade-Studie« die Dienstleistungen auf seiner Website von sechs auf drei zu reduzieren. Ob das etwas bringen könnte, wurde in dieser Publikation gar nicht untersucht.

Was die Studie wirklich herausgefunden hat

Dass es unter den gegebenen Bedingungen bei weniger Auswahl zu mehr Käufen (beziehungsweise bei den Studentenarbeiten zu mehr Abgaben) kam, konnte tatsächlich in allen drei Experimenten gezeigt werden. Dass meistens nur das Marmelade-Experiment zitiert wird, könnte daran liegen, dass der Unterschied hier mit Abstand am größten war. 30% der Standbesucher kauften bei der kleinen Auswahl, aber nur läppische 3% bei der großen. Bei der Schokolade stand es 48% gegen 12%, bei den Hausarbeiten 74% gegen 60%.

Was kaum jemand zitiert, ist die Tatsache, dass das Shopping-Erlebnis bei größerer Auswahl als besser wahrgenommen wurde. Obwohl die Testpersonen mit mehr Auswahl bei Schokolade den Prozess als schwieriger und frustrierender beurteilt hatten, gaben sie gleichzeitig an, ihn mehr genossen zu haben. Vielleicht sollte man daraus als Erkenntnis mitnehmen, dass Menschen Herausforderung sowie Verantwortung lieben und nicht nur als Dummerchen behandelt werden wollen, denen man jede Entscheidung so leicht wie möglich machen muss.

Der Marmelade-Stand konnte mit kleinerer Auswahl zwar mehr verkaufen, hatte dafür aber weniger Besucher. 60% der Kunden kosteten beim größeren Stand mindestens eine Sorte, beim kleineren waren es nur 40%. Das drückt den Vorsprung bei den Verkäufen zwar nur geringfügig, sollte zur Vollständigkeit aber trotzdem nicht unerwähnt bleiben. Dort, wo es auf Besucherzahlen ankommt, sollte man also nicht zwangsläufig das Angebot reduzieren.

Was üblicherweise auch nie erwähnt wird: Der Supermarkt für das Marmelade-Experiment wurde bewusst ausgewählt, weil er für sein umfangreiches Angebot bekannt ist und mehr als 300 Marmeladesorten führt. Man kann also davon ausgehen, dass die Kunden, die dort verkehren, gerne ein großes Angebot haben. Womöglich war der kleine Stand gerade deshalb so viel erfolgreicher, weil er in diesem Umfeld den falschen Eindruck vermittelt hat, dass an den gewählten sechs Sorten irgendetwas besonders ist.

Was die unglücklichen Käufer betrifft …

Wie glücklich Testpersonen mit ihren Entscheidungen waren, wurde ausschließlich im Schokolade-Experiment ermittelt. In ihrem Fazit fassen die Studienautoren das Ergebnis mit sehr drastischen Worten zusammen: »How can there be so much dissatisfaction in the face of so much opportunity? Perhaps it is not that people are made unhappy by the decisions they make […]« (in Deutsch sinngemäß: »Wie kann es so viel Unzufriedenheit trotz so vieler Möglichkeiten geben? Vielleicht werden Menschen nicht durch ihre Entscheidungen unglücklich […]«)

Nachdem das Fazit einer wissenschaftlichen Studie oft eine etwas subjektive Interpretation darstellt, sollte man sich aber auch die nackten Daten ansehen. Insgesamt wurden mehrere Werte zu Themen wie »Frustration« und ähnlichem ermittelt, dann aber zu einem Gesamtwert mit dem Titel »Zufriedenheit« auf einer Sieben-Punkt-Skala zusammengefasst.

Das Ergebnis: Die Zufriedenheit bei kleiner und großer Auswahl lag bei 6,28 zu 5,46. Stellt man das als Prozentsatz dar, entspricht das einer Zufriedenheit von 88% zu 74%. Vielleicht sind andere Leute feinfühliger als ich, aber ich würde mich definitiv nicht als »unglücklich« bezeichnen oder von »so viel Unzufriedenheit« reden, wenn ich »nur« zu 74% statt zu 88% zufrieden bin.

Spätere Studien

Zu dem Problem, dass wissenschaftliche Studien gerne nach dem Stille-Post-Prinzip verbreitet werden, kommt noch ein zweites: Meistens greift man sich nur eine einzelne Publikation heraus, die gut in die eigene Argumentation passt. Wissenschaft lebt aber gerade davon, aufeinander aufzubauen und Theorien zu stärken oder zu widerlegen.

Die »Marmelade-Studie« hat mittlerweile mehr als 20 Jahre auf dem Buckel. Seitdem hat sich natürlich einiges getan. Vor allem gab es seit damals zwei sogenannte Metastudien, die Daten aus vielen ähnlichen Publikationen zusammengetragen und neu analysiert haben. Die erste kam zu dem Ergebnis, dass der vermeintliche Effekt des Choice Overload in Summe null beträgt – es gibt genauso viele Studien, die ihn belegen, wie auch solche, die ihn widerlegen. Die zweite Metastudie konnte mit noch mehr analysierten Publikationen dann doch wieder eine Tendenz zugunsten des Effekts nachweisen.

Letztendlich sind sich aber doch alle einig, wie die korrekte Antwort nach der Existenz von Choice Overload lautet, nämlich: »Es kommt drauf an …« Die Studien nennen etwa Kategorisierung, Vergleichbarkeit und Ziele des Konsumenten als Faktoren. Da fühle ich mich mit meiner Meinung bestätigt und als potentieller Kunde letztendlich doch ernst genommen.