Unvernetzte soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke wollen vernetzen – aber nur, solange diese Vernetzung nicht via Link von innerhalb der Plattform nach außen verweist.

Eine Weisheit aus dem Marketing besagt: Man muss Menschen dort abholen, wo sie sind. Will ich etwa, dass meine Website besucht wird, dann reicht es nicht, sie einfach online zu stellen und darauf zu hoffen, dass irgendjemand wie von Zauberhand die richtige URL in die Adressleiste tippt. Nein, erst einmal müssen potenzielle Besucher erfahren, dass es die Seite überhaupt gibt und wo man sie findet.

Um jemanden dort abzuholen, wo er bisher ist, könnte ich ihm etwa auf der Straße einen Werbeflyer in die Hand drücken oder gegenüber seines Schlafzimmerfensters ein Werbeplakat mit 24-Stunden-Beleuchtung buchen. Subtiler und bequemer ist es aber, gleich in der digitalen Welt zu bleiben und dort dafür zu sorgen, dass ich in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken gefunden werde.

Das mit den Suchmaschinen funktioniert für mich bisher auch einigermaßen zufriedenstellend. Mit so manchem Optimierungstrick könnte ich garantiert noch mehr herausholen, aber dann hieße dieser Artikel hier vermutlich »Drei Gründe, wieso du auf Social-Media keine Links posten solltest« und hätte auch sonst so viel eigenständigen Charakter wie der zehnte Aufguss eines Teebeutels.

Nein, statt übertriebener Suchmaschinen- und Klickratenoptimierung hatte ich nicht viel mehr gemacht, als einmalig sicherzustellen, dass ich von Suchmaschinen gefunden werde. Seitdem bekomme ich mit schwankenden Zahlen allein über Google einige hundert Besucher pro Monat. Das ist eine tolle Kosten-Nutzen-Rechnung.

Auf meinen Social-Media-Kanälen, wo ich Links zu meinen monatlichen Artikeln teile, sieht diese Kalkulation dagegen desaströs aus. Das ist laufender Aufwand mit einer Wirksamkeit nahe dem absoluten Nullpunkt.

Wie ich mittlerweile weiß, liegt das nicht bloß daran, dass es generell eine Kunst für sich ist, sich auf solchen Plattformen Gehör zu verschaffen; nein, Beiträge mit Links haben es dort offenbar besonders schwer. In diesem Artikel beleuchte ich, wieso das so ist und wieso ich das – auch unabhängig von meinen entgangenen Besuchern – kritisch sehe.

Links als künstlich verknappte Ware

Die offensichtlichste Methode, um Links zu behindern, besteht darin, sie gar nicht erst zuzulassen. In Instagram-Beiträge kann man beispielsweise keine einfügen.

Was ich dabei allerdings seltsam finde: Das Einfügen und Teilen einer URL wird nicht generell verhindert; es findet bloß keine Umwandlung zu einem Link statt. Ich kann also beispielsweise https://youtu.be/dQw4w9WgXcQ hinschreiben, aber es bleibt ein einfacher Text – genauso, wie es in diesem Absatz hier ein einfacher Text bleibt.

Trotzdem habe ich damit denselben Inhalt vermittelt. Es wird bloß für den Leser unnötig umständlich, damit etwas anzufangen. Statt einfach darauf zu klicken, muss man den Pfad im schlimmsten Fall manuell markieren, in die Zwischenablage kopieren und in die Adresszeile einfügen … oder gar die ganze URL abtippen.

Ein komplettes URL-Verbot hätte ich mir vielleicht noch damit erklären können, dass man den Moderationsaufwand gering halten will. Schließlich ergibt es keine gute Optik und kann auch juristische Folgen haben, wenn die Plattform in Werbelinks zu Glücksspiel und blauen Wunderpillen versinkt. Aber für solche Verweise trägt man als Betreiber auch dann Verantwortung, wenn sie nicht verlinkt sind. Gebe ich Leuten mündlich die Adresse eines illegalen Bordells, kann ich mich ja auch nicht darauf ausreden, dass ich keinen roten Teppich dorthin ausgerollt habe.

Und es ist auch nicht so, als würde Instagram gar keine Links zulassen. Einen einzelnen darf man in seinem Profil hinterlegen. Über diesen müssen sich Besucher dann selbst zu dem weiterhangeln, was sie wirklich sehen wollen.

Das ist sicher ausreichend, solange man auf Instagram nur monothematisch unterwegs ist. Wenn ich etwa ausschließlich ein ganz bestimmtes Schmink-Set verkaufen will und nur Fotos von meinem hübsch geschminktem Gesicht teile, ist ein einzelner Link alles, was ich brauche … vonseiten der Plattform; dass meine bärtige Männervisage nicht viel Schminke verkaufen wird, ist ein anderes Thema.

Aber sobald man etwas mehr in die Breite geht – thematisch, nicht körperlich –, wird es kompliziert. Würde ich heute etwas aus einem fünf Jahre alten WIESOSO-Artikel teilen, weil es gerade wieder aktuell ist, wäre dieser von meiner Startseite ausgehend schon hinter 60 neueren Artikeln vergraben.

Meta, der Konzern hinter Instagram, dürfte von solchen Limitierungen trotzdem fest überzeugt sein, denn mittlerweile testet er etwas Ähnliches auch auf Facebook: Hier sollen unter bestimmten Umständen künftig nur noch zwei Links geteilt werden dürfen – aber hier immerhin pro Tag. Davon wäre ich mit meinem monatlichen Artikel dann glücklicherweise doch noch ein Stückchen entfernt.

Links, die niemand zu Gesicht bekommt

Anders als auf Instagram kann man auf x.com nach Belieben Links in seine Beiträge einfügen, verliert damit aber an Sichtbarkeit. Zu verdanken haben wir das der Tatsache, dass diese Plattform wie so viele soziale Netzwerke Beiträge schon lange nicht mehr rein chronologisch anzeigt, sondern von undurchsichtigen Algorithmen bestimmen lässt, was man zu sehen bekommt. X.com-Eigentümer Elon Musk hat dazu persönlich bestätigt, dass Beiträge mit Links weniger Leuten angezeigt werden:

»Since the algorithm recommends posts based on how much time people spend on them, both video and text content posted on this platform naturally get boosted more than links off platform, as the time spent on a link is short«

(Deutsch: »Weil der Algorithmus Beiträge danach empfiehlt, wie viel Zeit Leute damit verbringen, werden sowohl Video- als auch Text-Inhalte, die auf dieser Plattform gepostet werden, naturgemäß mehr gefördert als Links, die von der Plattform wegführen, da die verbrachte Zeit auf einem Link kurz ist.«)

Elon Musk am 07.08.2023

Ob andere Plattformen das auch so handhaben, wird von diesen nicht klar kommuniziert. Ein Experiment auf LinkedIn hat aber grundsätzlich gezeigt, dass Beiträge ohne Link dort insgesamt sechsmal mehr Reichweite bekommen als solche mit Link.

Wie schon bei x.com muss das auch hier nicht zwangsläufig auf eine explizite Benachteiligung von Links hindeuten, sondern könnte ein Nebeneffekt eines Algorithmus sein, der Aktivität auf der Plattform belohnt. Für kurze und prägnante Aussagen bekommt man sicher leichter ein Like oder einen Kommentar als für einen ausführlichen, verlinkten Artikel, der erst einmal gelesen und verstanden werden will. Und Beiträge mit mehr Likes und Kommentaren werden vom Algorithmus auch mehr Leuten angezeigt, was wiederum die Wahrscheinlichkeit für noch mehr Likes und Kommentare erhöht …

Ganz ausschließen lässt sicher aber nicht, dass Links zusätzlich zu diesem offensichtlichen Effekt auch bewusst abgewertet werden. Erst vor geraumer Zeit hat LinkedIn nachweislich die Darstellung geteilter Links geändert – von einem vormals raumfüllenden Vorschaubild hin zu einem relativ unscheinbaren Bildchen. Das ist letztendlich ja auch eine Verringerung der Sichtbarkeit.

Bessere Diskussionskultur?

Natürlich ist mir klar, dass soziale Netzwerke im Gegensatz zu Suchmaschinen nie dazu gedacht waren, ihre Benutzer anderswo hinzuführen. Auch im Artikel zu dem LinkedIn-Experiment wird darauf hingewiesen, dass dort, wie der Name »soziales Netzwerk« schon sagt, das Soziale, das Miteinander, im Vordergrund stehen soll. Konkreter heißt es:

»Don’t just talk at your followers, talk with them. Spark conversations and keep them going by engaging with responses.«

(Deutsch: »Sprich nicht bloß zu deinen Followern, sprich mit ihnen! Rege Konversationen an und halte sie am Laufen, indem du mit Antworten interagierst!«)

Das klingt in der Theorie löblich, in der Praxis sind solche Plattformen aber grauenhaft schlecht für echte Konversationen geeignet. Manch einer bezeichnet sie deshalb ja auch zynisch als »asoziale Netzwerke«.

Ich denke dagegen, dass »soziales Netzwerk« eine absolut treffende Bezeichnung ist. Schließlich hat das Wort »sozial« eine ganze Reihe von Bedeutungen, die im Großen und Ganzen nur gemeinsam haben, dass es um die Relation zwischen Menschen geht – nicht zwangsweise im positiven oder konstruktiven Sinne. Und genau das sind soziale Netzwerke: Plattformen, auf denen der Mensch im Zentrum steht – und nicht etwa das, was er zu sagen hat.

»Sprich mit deinen Followern«, ist ein nett gemeinter Ratschlag, aber was soll man machen, wenn man noch gar keine Follower hat? Social Media ist wie ein Aufmerksamkeits-Monopoly: Die meiste Aufmerksamkeit bekommen jene, die ohnehin schon am meisten davon hatten. Ein Elon Musk würde auch mit einem Beitrag wie »Sitze gerade am Klo« hunderte Likes und Kommentare abstauben. Karl Kenntkeiner ist dagegen praktisch unsichtbar – egal, was er schreibt.

Umgekehrt ist es für eine vernünftige Diskussionskultur auch gar nicht förderlich, Millionen an Followern zu haben, die jeden Gedankenfurz tausendfach kommentieren. Schließlich hat man dann kaum noch die Übersicht und die Zeit, um mit einer einzelnen Person in mehrfachem Hin und Her tiefer in ein Thema einzutauchen.

Aus meiner Sicht sind soziale Medien letztendlich also doch primär Kanäle, um irgendetwas in die Welt hinaus zu posaunen und sich sein Ego streicheln zu lassen. Für echte Diskussionen waren und sind klassische, chronologisch sortierte Online-Foren besser geeignet; dort steht der Inhalt im Mittelpunkt, nicht die Person.

Nachdem es in solchen Foren typischerweise auch keine nennenswerte Längenbeschränkung gibt, habe ich dort in der Vergangenheit oft eifrigen Gebrauch von Links gemacht – für Quellenangaben, konkrete Beispiele et cetera. Das zeigt auch, dass Links per se nicht zwangsläufig ein eigennütziges Werbe-Instrument sein müssen, sondern Beiträge qualitativ enorm aufwerten können. Nicht umsonst sind Referenzen vor allem in der Wissenschaft gang und gäbe.

Oder doch nur schnöder Mammon?

Die wahre Motivation, externe Links stiefmütterlich zu behandeln, dürfte also weniger in der Förderung der Diskussionskultur liegen, als vielmehr in der Förderung der Firmenumsätze.

So schlägt Elon Musk als vermeintlich beste Lösung vor, Inhalte als Langtext (»long form«) komplett auf x.com zu teilen, sodass gar kein Link mehr notwendig ist. Um Langtexte veröffentlichen zu können, braucht man allerdings einen Premium-Account. Anders ausgedrückt: Multi-Milliardär Musk hätte gerne, dass ich ihm meine mühsam erstellten Inhalte nicht bloß schenke, sondern sogar noch für dieses Privileg bezahle. Das ist wohl die Chuzpe, die man braucht, um zu einem der reichsten Menschen der Welt zu werden.

Die Link-Beschränkungen, die Facebook derzeit testet, dürften ebenso weniger der Qualität als vielmehr der eigenen Geldbörse dienen, denn mit einem kostenpflichtig verifizierten Konto soll man auch weiterhin mehr als zwei Links pro Tag teilen dürfen. Und die kleinen Link-Vorschau-Bildchen auf LinkedIn kann man auch wieder auf ihre ursprüngliche Größe aufblasen, wenn man tief genug ins Portemonnaie greift.

Die schlechten ins Kröpfchen …

An einer anderen Stelle schlägt Elon Musk immerhin die kostenlose Alternative vor, ein Posting vorerst ohne Link zu erstellen und diesen anschließend in einer Antwort darauf nachzuliefern – also ein gepfuschter Workaround, der letztendlich wieder zu reduzierter Sichtbarkeit des Links führt, in diesem Fall deshalb, weil er zu einem untergeordneten Kommentar abgewertet wird.

Musk behauptet, dass dieses Vorgehen »lazy linking«, also »faules Verlinken«, stoppe. Offenbar geht er davon aus, dass Link-Teiler wie ich einfach nur via Copy-and-Paste ihren Link auf die Plattform klatschen und sonst nichts dazu sagen.

Dass er solche unmotivierten Beiträge nicht haben will, kann ich schon nachvollziehen. Wie er aber auf die Idee kommt, dass jeder Beitrag mit einem Link in diese Kategorie fällt, entzieht sich meinem Verständnis. Entweder hat er keine wirkliche Ahnung von der Sache oder er will die wahren Motive nicht beim Namen nennen … Hauptsache, er selbst hat weiterhin ein Millionenpublikum für seine gar nicht faulen, einsilbigen Beiträge.

Dass sie Geld machen wollen, kann ich sozialen Netzwerken grundsätzlich nicht übelnehmen. Der Betrieb muss schließlich finanziert werden. Und in diesem Kontext kann ich auch eine gewisse Skepsis gegenüber Links nachvollziehen. Wäre es trivial, mit Links in Beiträgen ein großes Publikum zu erreichen, würde wahrscheinlich kaum jemand bezahlte Anzeigen schalten.

Allerdings stellt sich bei all der ohnehin vorhandenen Algorithmen-Magie die Frage, ob Beiträge mit Links nicht individuell beurteilt werden können. X.com beinhaltet die KI namens Grok, die Elon Musk fotorealistisch in einem Bikini darstellen kann – da sollte es doch keine Hexerei sein, einen »faulen«, inhaltslosen Werbelink von einer Quellenangabe in einem wertvollen Beitrag zu unterscheiden.