Wenn Websites einem beim Verlassen noch per Pop-up nachschreien …

… dann liegen sie oft falsch. Denn ob ein Benutzer tatsächlich vor hat, die Seite zu schließen, kann diese gar nicht wissen.

Jakob Nielsen und Don Norman gelten als die Experten schlechthin, was Themen wie Benutzerfreundlichkeit und Mensch-Computer-Interaktion betrifft. Was auf der Website der von ihnen gegründeten Nielsen-Norman-Group geschrieben wird, hat daher in der Regel Hand und Fuß – und dient deshalb auch mir ganz gerne dazu, meine eigenen Überlegungen mit einer renommierten Quelle zu unterlegen.

Umso erstaunter war ich, als dort unlängst ein Artikel mit folgendem Titel erschienen ist: »10 Ways to Use Exit-Intent Popups to Improve UX« – zu deutsch sinngemäß: »10 Möglichkeiten, um mit Pop-ups beim Verlassen der Seite das Benutzererlebnis zu verbessern«. Der Titel ist schon überraschend, gelten Pop-ups bei Benutzern doch sonst als absolute Pest.

Das Pop-up ist tot. Lang lebe das Pop-up!

Ein kleiner technischer Abriss für Leser, die mit dem Wort »Pop-up« nichts anfangen können (– meine Rechtschreibkontrolle schlägt übrigens auch vor, »Popo« daraus zu machen): Als Pop-up bezeichnet man eine Information, die sich in einem separaten Fenster öffnet, also quasi »aufpoppt«.

Früher waren das noch richtige Programmfenster mit eigener Titelleiste. Man besuchte irgendeine Website und plötzlich ging im Betriebssystem ein neues Fenster auf – mit ganz essentiellen Kundeninformationen zu Diätplan-Abos, Dreirad-Versicherungen oder chinesischem Viagra.

Weil solche Standardfenster technisch leicht zu erkennen waren und nicht jeder die vermittelten Infos mit Entzücken aufnehmen wollte, gab es mit sogenannten Pop-up-Blockern bald ein Mittel dagegen. Und weil »nicht jeder« eine maßlose Untertreibung ist, werden Pop-ups heute in jedem verbreiteten Browser standardmäßig blockiert. Das klassische Pop-up ist damit tot.

Zum Glück für die Werbeindustrie lassen sich viele Website-Nutzer aber mit unnötig opulenten Effekt-Spektakeln davon ablenken, dass eine Seite eigentlich keinen Inhalt hat. Die maximal dreizeiligen Textbrocken müssen daher beim Scrollen in die Seite hineinfliegen, interaktiv nachgeladen werden und lustig animiert sein. Um das zu erreichen, machen Internetseiten exzessiven Gebrauch von sogenanntem Scripting – und wenn man dieses im Browser ausschaltet, funktioniert heute das halbe Web nicht mehr.

Dummerweise lassen sich damit auch Werbeanzeigen einblenden, die den eigentlichen Inhalt überdecken – und diese Anzeigen stehen klassischen Pop-ups in kaum etwas nach. Nur ist dieser neuerliche Pestausbruch diesmal technisch nicht mehr so leicht von notwendigen Seitenfunktionen zu unterscheiden und lässt sich daher nicht mehr so einfach blockieren.

Nein danke, ich zahle gerne mehr

Auch der Artikel der Nielsen-Norman-Group verzichtet nicht komplett auf Kritik an der Technik. Die Autorin verlinkt auf einen älteren Artikel, an dem sie mitgeschrieben hat, und weist darauf hin, dass solche Pop-ups oft manipulative Sprache verwenden.

Unter manipulativer Sprache versteht man es etwa, wenn eine Meldung auftaucht, die mit den Worten »ich will wissen, wie der Hase läuft« zur Anmeldung für einen Newsletter einlädt, während darunter klein als Alternative ein Link steht, der lautet: »Nein danke, ich bin gerne dumm und will es auch bleiben.«

Abgesehen davon wird aber kein Kritikpunkt aus dem älteren Artikel aufgegriffen. Das ist umso dürftiger, weil manipulative Formulierungen ja kein spezielles Problem von Exit-Pop-ups sind. Bist Du, lieber Leser, nicht auch ein trauriger Tropf, wenn Du nicht sofort meinen RSS-Feed abonnierst und mir auf Facebook und Twitter folgst?

Was letzte Preis?

Viele der zehn Möglichkeiten, die Exit-Pop-ups laut dem Artikel schmackhaft machen sollen, sind ganz klassische Verkäufermethoden, wie man sie sonst am Basar vorfindet. Gleich die erste Empfehlung lautet, dass man dem Benutzer, der schon am Gehen ist, einen Rabatt geben soll. Andere Tipps lauten, dass man noch schnell ein anderes Produkt anbieten, seine tollen Vertragsbedingungen erwähnen oder nach Kontaktdaten fragen soll, damit man den Interessenten später damit nerven kann, doch wieder mal vorbei zu schauen.

Wenn mir jemand im letzten Moment plötzlich 30 Prozent Rabatt auf irgendein Produkt von der Stange geben will, ist das für mich eher eine Bestätigung dafür, dass die angegebenen Preise von vornherein Wucher waren. Ohne diesen Rabatt würde ich dort in Zukunft nie wieder einkaufen wollen.

Dass viele Konsumenten in Österreich ähnlich denken, zeigt der Erfolg des Diskonters Hofer. Im Gegensatz zu anderen Einzelhändlern im Lebensmittelbereich gibt es dort keine Kundenkarten, keine Bonusaktionen für Jäger und Sammler und auch keine Mengenrabatte – trotzdem hat man neun von zehn Haushalten als Kunden. Zumindest in unserem Kulturkreis scheinen solche aufdringlichen Marktstandtricks also überflüssig zu sein. Das heißt nicht, dass es generell nicht funktioniert, aber man sollte seine Zielgruppe zumindest gut kennen.

Sinnvoll in der Theorie

Ein paar der zehn Argumente für Exit-Pop-ups klingen trotz aller Skepsis sinnvoll. Insbesondere wenn es sich um interaktive Angebote wie Webshops oder Diskussionsplattformen handelt, könnten Nachfragen beim Schließen der Seite Fehler vermeiden oder das Wiederkommen erleichtern.

Wer kennt das nicht? Da sitzt man in einer aufgeheizten Online-Diskussion stundenlang vor dem PC, um seinem Kontrahenten eine ellenlange Nachricht zu schreiben, zerpflückt dessen Argumente bis ins kleinste Detail, stellt Motivation, Ausbildung und technische Kompetenz dieser Null in Frage – und dann schließt man versehentlich die Seite, bevor man sein Überlegenheitsmemorandum abgesendet hat. In so einem Fall ist es ein Segen, wenn die Website erst noch nachfragt, ob sie den Text absenden oder zumindest zwischenspeichern soll. Bei lokal installierter Software ist so etwas schließlich aus gutem Grund gang und gäbe.

Auch wäre das Verlassen der Seite ein guter Zeitpunkt für eine Kundenbefragung. Ob ein Kunde vom Anfang bis zum Ende zufrieden war, kann schließlich nur ein Webshop für Hellseherbedarf schon vor dem Ende ermitteln.

Das könnten also in der Theorie sinnvolle Anwendungsbeispiele sein, wäre da in der Praxis nicht das folgende Problem …

Niemand weiß, ob ich die Seite schließen will

Heute verschwimmen die Grenzen zwischen Websites und lokal installierter Software langsam – trotzdem handelt es sich doch um zwei sehr unterschiedliche Dinge. Bevor der Spruch »es gibt für alles eine App« Schule gemacht hatte, galt jemand, der sich jede Krawattenknoten-App auf seinem Gerät installiert, aus gutem Grund als Narr. Schließlich hat lokale Software viel mehr Berechtigungen als eine Internetseite und kann damit jede Menge Schabernack treiben. Für die Hersteller von Schadsoftware galt in Anbetracht der vielen App-Installierer vielmehr der Spruch: »Es gibt für alles einen Depp.«

Heutzutage relativiert sich diese Installier-Gefahr ein bisschen, weil solche App-Sammler fast alles aus großen App-Stores beziehen, aus denen schwarze Schafe gegebenenfalls vom Betreiber hinausgeworfen werden. Aber Websites können nach wie vor unkontrolliert von Hinz und Kunz betrieben werden und haben deshalb aus gutem Grund nur eingeschränkte Möglichkeiten.

Das Schließen einer Seite abzufangen gehört auch zu diesen Möglichkeiten, die Websites in der Regel aus gutem Grund technisch gar nicht gestattet sind. Sonst könnten mich Hinz und Kunz schließlich auf ihrer Nasenhaarpflege-Website, über die ich zufällig gestolpert bin, gefangen halten, bis ich endlich ihren Nasenhaarschneider bestelle.

Man weiß bloß, dass ich die Maus bewege

Wo kommen also die Exit-Pop-ups her, wenn doch niemand weiß, ob ich die Seite schließen will? In Wahrheit verfolgen diese Seiten meine Mausbewegungen und reagieren dann, wenn ich den Mauszeiger nach oben aus dem Bild bewege. Ja, es könnte sein, dass ich das mache, um auf das X zum Schließen zu klicken, aber es gibt auch x andere mögliche Absichten, zum Beispiel:

• Ich könnte den Vor- oder Zurückbutton des Browsers nutzen.
• Ich könnte die Seite neu laden.
• Ich könnte in einen anderen Reiter wechseln.
• Ich könnte einen neuen Reiter öffnen.
• Ich könnte ein Lesezeichen für die Seite setzen.
• Ich könnte den Link aus der Adresszeile kopieren.
• Ich könnte einen Screenshot der Seite anfertigen.
• Ich könnte eine heruntergeladene Datei anzeigen lassen.
• Ich könnte das Fenster minimieren.
• Ich könnte das Fenster maximieren.
• Ich könnte oberhalb des Browserfensters noch ein anderes Fenster haben, in das ich wechseln will.
• Ich könnte oberhalb des Browserfensters die Menüleiste meines Betriebssystems haben, in der ich Gott-weiß-was machen könnte.
• Ich könnte einfach nur eine nervöse Hand haben.

Wer davon ausgeht, dass ich einfach nur schnellstmöglich seine Seite schließen will, scheint mir nicht sehr viel Vertrauen in sein eigenes Angebot zu haben. Noch dazu könnte es in einigen dieser Fälle ziemlich nervig sein, wenn plötzlich eine unerwartete Meldung aufpoppt. Wenn es eigentlich mein Ziel ist, einen Screenshot zu machen, wäre so eine Seitenblockade das letzte, was ich brauche.

Ungeachtet dieser Fehlalarme stellt sich die Frage, ob zumindest das beabsichtigte Verlassen der Seite in jedem Fall erkannt wird. Aber auch hier versagt das System. Schließt man die Seite per Tastenkombination, wird das Exit-Pop-up komplett umgangen. Benutzt man dagegen die Maus so routiniert, dass zwischen Verlassen der Seite mit dem Mauszeiger und dem Schließen kaum Zeit vergeht, merkt man vielleicht gerade noch, dass die Seite etwas anzeigen wollte, hat aber keine Möglichkeit mehr, es zu lesen. Statt guter Erinnerungen an die Benutzerführung bewirkt das Exit-Pop-up dann schlimmstenfalls das Gegenteil – nämlich das ungute Gefühl, etwas verpasst zu haben.